B站张振栋：与UP主共创，打造年轻人感兴趣的“心智品牌”
截至2020年Q3，B站的月活UP主数量已经达到了170万人，同比增长51%。他们创作的高品质视频——PUGV（Professional User Generated Video,专业个人用户视频）已成为B站内容生态的基石。
在崛起的一代 · 2020 bilibili AD TALK营销大会上，B站副总裁张振栋表示，UP主是离用户最近的人，也是中国当下最好的视频内容创作者，他们可以基于用户的兴趣创造潮流，以此来激发用户深度卷入。
“UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。”作为B站UP主商业化的负责人，在会上他也首次提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模型”——激发（inspire）、沉浸(immerse)和付出(invest)。明年，基于“3i兴趣营销模型”的UP主营销“Plan B”计划将与100个品牌共创，B站将为其提供投前营销定位，投中投放策略，投后数据沉淀的全方位营销支持。
以下内容根据张振栋在AD TALK演讲实录整理：
大家下午好，今年我接触了大量品牌方，大家都非常喜欢B站，喜欢UP主，认为B站是未来营销的重要落点。所以今天我主要想说清楚两件事情：为什么品牌要投UP主，以及到底怎么投。
我认为2020年的消费世界不是被改变而是被加速。新消费品牌涌现，消费代际更迭，品牌也在进行加速迭代，从1.0品类品牌时代、2.0流量品牌时代过渡到3.0用户品牌时代。而Z世代就是用户品牌背后最大的推动力，他们不仅关注品牌的功能、口碑，也在乎消费体验，品牌的价值观跟自己是否契合，这种在购买时候的附加情绪，对每次购买起了决定性作用，我把这种附加情绪称为兴趣。
随着崛起的一代加速改变消费世界，品牌塑造的路径也完全发生改变。1.0品类品牌时代是人找货，2.0流量品牌时代是货找人。到现在3.0用户品牌时代是人找人，最关键的路径就是兴趣。
传统的媒介投放和内容渠道，很难跟用户进行长期的沟通、真正实现用户沉淀。但在B站可以做到，因为B站近两亿月活背后的驱动引擎，是真正以用户的兴趣为中心，去聚集、吸引、激发、培育用户。B站最核心的资产UP主，是离用户最近的一批人，他们是中国当下最好的视频内容的创作者，他们可以基于兴趣创造潮流，以此来激发用户深度卷入，最后进行付出。
这个付出并不仅是商品的购买，也有可能是对品牌的信任。传统意义上的品牌多是货架品牌，品类的拓展会有极大的边界。但是当品牌与用户间有这种信任，B站将超越传统的品类模型，以兴趣为中心，去组织需求，将为品牌开创一个无边界的世界。一个品牌不仅可以卖服装，也可以卖彩妆，卖食品等。
在B站做UP主营销还有一个特色，就是弹幕。这些真实的弹幕和UP主内容组合成一种新内容——New Contents。
它的价值可以概括为两点，一是“千军万马”，当UP主视频极其有趣，引发用户共鸣的时候，用户的反馈也相当震撼，弹幕布满整个屏幕，像军队一样步伐一致。有些用户会做出二创的梗、有些用户对商业化进行鼓励，在公屏上打“让他恰”。所以投放一个UP主并不只是投放一个视频，你可以有千军万马满屏的弹幕实现二次种草的效果，去影响下一个消费者。
二是即时反馈，品牌方可以通过弹幕非常直观地了解到用户的真实反馈，帮助品牌自我优化。所以B站可以基于兴趣，让用户进行深度的卷入，形成品牌方、UP主、用户三者共创，深度关联，威力非常巨大。
在B站做UP主营销到底怎么做？在B站有7000多个核心文化圈层，这些圈层的用户有共同的兴趣，所以在B站的投放一定是基于圈层、基于兴趣。
在正式投放之前，品牌需要在B站对它的品类和品牌的兴趣成熟度进行双判断。比如成熟品类中新锐品牌，就要在红海中击中目标用户，传达品牌的特色。成熟品类的经典品牌，要有价值观的创新，让品牌更有少年感；成熟品牌延展进的赛道，要用年轻用户的视角建立新品类。品牌在B站可以有不同投放目的的为xin而来，这个xin是新旧的新，也是用心的心。
明确品牌定位后，如何激起用户兴趣？今天我们正式发布3i兴趣营销模型，由三个要素组成 – 激发，沉浸和付出。
激发，是寻找一批对品牌有强烈兴趣爱好，且有能力制作出深度创意内容的UP主，把品牌的影响力深度激发。
沉浸，是我们通过圈层沟通方式和圈层的特色视频内容，把品牌的调性沉浸在各个兴趣圈层，深度覆盖该圈层内的核心用户。
付出，是当用户已经开始完全对品牌产生兴趣的时候，通过有能力把品牌卖点传达给用户的UP主，完成用户对品牌的付出，这个付出有可能是金钱、时间、转发或深度的信赖。
以新锐品牌溪木源为例，曾经在B站采用传统的垂类投放方式，投放集中于B站时尚区，但效果并不理想。后来尝试3i兴趣营销模型投放，先通过B站知识区UP主深度激活其品牌成分（CBD）知识，然后找到影视区、游戏区、生活区等各分区的UP主，依托UP主创作能力形成独特的分区语言与用户进行对话，通过有趣的内容建立品牌认知和好感度。最后在双11期间，通过种拔草型UP主，在全网进行声量共振，最终ROI做到了1:3。
兴趣的核心是内容，投放什么样的视频内容，就激发用户产生什么样的兴趣。我们基于兴趣、圈层，归类出一批能和商业化所结合的特色视频，称为商业视频类型。它可以让品牌迅速找到合适的UP主，并且事先知道这个UP主适合什么样的视频类型，以用户最能够接受的方式去触达用户。
我们定义了第一批商单视频类型，后续会由UP主自己来定义并发起，然后激发、影响更多的UP主，一起进行共建。
举例让大家感受下， 在美食区，就有“龙吟”的商单视频类型。其实是一种分子料理，这种对食物加以分解、然后重组再还原的形式，也被商业合作使用，比如绵羊料理将普通的草莓做出和雀巢8次方冰淇淋一样的方形草莓，让雀巢冰淇淋深入人心。
手工区的商单视频类型有手做、复刻、微缩等。还有一种类型叫小剧场，汽车类UP主就为蔚来汽车拍摄了一场“无间道”。
在B站做UP主营销，可以获得像4A公司一样高质量且年轻人更容易接受的内容。所以UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。
大部分广告主都有一个属于自己的A计划，这个计划一定是基于产品，基于效果，基于当下。但是这个时代有越来越多的黑天鹅，富有远见的广告主一定有个Plan B，是关系品牌、关系未来的。
最近几年太多品牌抢流量，可能忘记了最初做品牌的初心。所以2021年我呼吁，我们一起回归。如果你需要新的年轻用户，需要打开这些年轻用户的心智，需要有更大的未来的话，请在B站跟我们一起启动Plan B。
在此我们正式发布百大标杆品牌Plan B计划，希望引入每个品类下的标杆品牌，他们不仅有趣有料，而且有时间，愿意深度结合兴趣，和UP主、Z世代长期交流和耕耘。
B站将为我们的战略合作伙伴提供：投前营销定位，投中投放策略，投后数据沉淀的全方位营销支持，和品牌方一起探索、传达并建立品牌精神内核及认知。
今年7月我们正式上线了UP主商业合作平台花火。过去5个月内，合作UP主数量同比增长6倍，合作品牌数同比增长5倍，品牌复投率也达到了75%，品牌和花火黏性越来越强。
我们也逐渐形成了一套UP主商业化的助力工具。品牌主可以在花火平台选择UP主下商单。我们还提供一套流量助力工具“商业起飞”，对优质稿件，进行精准智能的投放。如果品牌已经完成了用户共鸣，也可以通过邀约功能，在商单视频下挂跳转到第三方电商平台的链接。明年我们会持续上线各种功能，快速迭代，帮助品牌在B站更顺畅地和UP主玩在一起。
今天品牌如果只是单纯的卖货作为货架品牌存在，而不升级为心智品牌，那终将会变成伪品牌，bilibili正是建立用户品牌的“发言人” 平台。从激发兴趣开始，祝愿所有品牌在B站真正成为用户的“心智品牌”！