2021金投赏：i有引力，在B站赢确定性增长
增长，increase，以i开头。还有许多词以i开启，比如我，理想，兴趣。如何让i成为商业领域的增长咒语？如何在B站，找到这份帮助品牌穿越周期的增长动力？ 10月13日， 在2021金投赏会场中B站给出了答案：注重以心智为内核的长期增长。不断通过深度兴趣，吸引新一代用户、制造新一代内容、营造新一代场域，推动品牌实现更为长期、更高价值的增长。
01. 无法转化为心智的“增长” 优势都将是短暂的 品牌正在穿越一个充满不确定性的新周期。增长从何而来？在品类型增长、流量型增长、运营型增长之后，产品百花齐放、消费者追逐精神需求的心智型增长阶段已经来临。 哔哩哔哩副总裁张振栋表示，“如果品类、流量、运营型增长代表过去的模型，心智型增长代表的就是未来增长。所有增长不能转化为心智，优势都将是短暂的。” 形成心智型增长的背后，核心正是以Z世代为代表的新一代用户。消费不再只为满足基本需求，而必须为这一代用户打造理想的人设和体验。我们已进入人设消费时代。
02.
B站为品牌提供
心智型增长三要素
心智型增长的实现，品牌需要把握住三个关键要素：人群、内容和阵地。 不止是一次性购买，而是能复购、可对品牌产生偏爱的用户；不止是传递信息，还能与用户高度共情、激发热爱的内容；以及可与用户长期对话的平台。张振栋表示，赢得品牌心智型增长的根本：理想用户、理想体验、理想阵地，都在B站。
近年来B站用户持续增长，但平均年龄仅22.8岁。B站在985、211高校渗透率达82%。同时，B站正式会员第12个月留存率仍高达80%。这一代高浓度、高质量、高活跃的年轻用户会对内容产生强烈的偏爱，开始热烈地喜欢品牌，进而形成执着的品牌偏好。他们将成为推动品牌驶向未来的理想用户。
B站之所以吸引他们，是源自内容带来的理想体验。过去一年UP主创作的优质内容获主流媒体2万余次报道转发；B站自制内容，如纪录片先后获得88个国际、国内奖项。这些宝藏内容中蕴藏着大量红利期，如搭载B站跨晚，聚划算、元气森林获得声量好评双丰收。此外，B站特色的梗文化、弹幕文化、IP联名等也为品牌找到与新一代沟通的正确语言。 综艺、知识、影视、游戏、线下活动还有会员购等，B站是属于新一代中国用户的文化乐园。而B站商业化像是游览小火车，深谙品牌的诉求和主张，带领品牌前往匹配的游乐项目；吸引用户游览企业号阵地；帮助品牌建设自己的游乐项目。“起飞”则可以帮助商业元素在项目间加速回转。
03. 在B站实现：人群强渗透、 体验高价值、圈层深留存
B站正是从用户的深度兴趣入手，助力品牌建立用户的长期偏好与关键认知。 B站营销不是流量模型，而是生态模型。如何在B站做最有效的营销？品牌可以从深度兴趣营销出发，为新一代用户创造出更多高价值体验。 在实践中，B站形成了以激发(inspire)、沉浸(immerse)、付出(invest)为核心的3i兴趣营销模型：最大限度扩大品牌在B站的辐射人群，让品牌成为社区的一员，最终完成转化。
通过3i兴趣营销，B站也为品牌创造了三大商业价值，即：人群强渗透、体验高价值、与圈层深留存。 如元气森林在B站跨年晚会中全方位植入品牌，打透新生代，当晚品牌搜索量激增3000%；今年毕业季，领克和虚拟歌姬泠鸢跨界合作，高质量内容引发大批企业号梦幻联动；中国电信青年一派自去年9月入驻来，专注打造舞见人设，自制内容播放量和互动持续走高。 在B站这个用户深度留存的营销阵地，品牌可以穿越周期，在不确定的时代，赢得最确定的未来。
04. 所有品牌都应走入年轻人的田野中
本次金投赏B站专场中，哔哩哔哩知名科普UP主“所长林超”也从一线创作者的视角，分享了品牌融入B站的“打开方式”。 林超表示，品牌方在B站有两种稳定态：以品牌为主演的传统广告模式，以及以UP主为主演、品牌无处不在的恰饭2.0模式。 传统广告模式中，UP主替代演员，成为品牌内容的演绎者。品牌和UP主形成双箭头面向受众，形成稳定形态。恰饭2.0模式，则更需要品牌主动将自己打散，融入内容生态，创造出最优质的作品形成广泛传播。
新时代对信息密度和能量密度的要求比上一代高一个量级，在B站这个特点尤为明显。密集、硬核、审美、真实、有趣，是新一代用户对内容的偏向。这也构筑起B站中新生代独特而自洽的文化氛围。 人类学家约翰·奥莫亨德罗曾说，文化是一种后天习得的共识。在一代人成长里，品牌可以像文化符号一样注入到他们形成共识的过程中，和他们共同经历悲伤、焦虑、兴奋、无奈。 所有品牌都应该走入年轻人的田野中，成为他们共识的一部分。这可能就是在B站，年轻化营销最大的秘密。