动态观察

「不会还有人没在B站领到Sisley的小样吧!」

今夏,Sisley法国希思黎旗下经典产品全能乳液,推出艺术家限量版包装「凤舞鸾歌」。为推广明星单品,Sisley携手B站发起了一场万人众测,免费派发10000份产品小样。

活动迅速激发了社区用户的积极参与,1小时内,万份小样即被预约一空。活动期间,Sisley品牌整体曝光超2.5亿,32位UP主创作视频,相关UGC动态超2.7万。

派发样品邀约消费者体验,是美妆品牌一贯以来促进拉新与吸引复购的重要方式。在B站近期推出的「众测玩法」加持下,Sisley以万人众测,推动了明星单品对社区增量人群的高效触达。

01·UP主率先开测内容种草先行

当前B站已聚集2.94亿月活用户,其中美妆护肤兴趣人群占平台月活近20%,年增速超200%。
这届高潜高质量的年轻人群,对品牌而言无疑是具备转化潜力的新增量。但想要打动这一波数量可观的年轻人,还需深入他们的兴趣语境,才能实现双方的同频共振。

为此,Sisley在B站发起话题活动#全力稳赢计划#,开启众测企划。由B站编辑发起邀约,共32位来自不同内容分区的UP主响应,率先对Sisley全能乳液开启测评。

美妆区UP主“Seec茜茜才不困”以Sisley「凤舞鸾歌」瓶身为灵感,用仿妆演绎了夜莺蜕变为凤凰的故事,展现全能乳维稳修复、助力皮肤新生的产品内核。

手工区UP主「站不起来的蒙蒙」以强大的动手能力,将「凤舞鸾歌」的图案做成了镂空纸雕,从另一个角度呈现Sisley包装设计上的艺术美感。

UP主「CC是个配方师」则从自身化学博士的视角出发,分析了Sisley全能乳液的配方成分,为不同肤质的用户提供专业的使用建议。

还有UP主「一只蚕蚕」、「蓝榛榛」上脸实测,分别基于毕业照C位妆容打造以及夏日清爽护肤需求,分享了Sisley全能乳液在质地、香味、吸收性等方面的使用体感。

从「圈层」、「肌龄」、「场景」等多元维度出发,32则众测视频向爱尝鲜的学生党、想精简的职场人、要品质的姐姐们,全方位呈现出全能乳液的产品力,并将品牌的年轻化形象传递出来。

立足于B站的社区生态,这些多维度测评内容也通过来自手工、生活、知识等内容分区的UP主们,将全能乳液辐射至更多元的兴趣人群,推动精细的用户触达和沟通。

02·万人众测,实现高效转化

伴随#全力稳赢计划#话题活动上线,Sisley也运用B站海量宣发资源,不断推高此次众测活动的传播声量。

从开屏、首页焦点图等硬广资源位,到时尚区官方账号动态等运营资源,Sisley全链覆盖了B站用户的日常浏览路径,为活动引流,整体曝光量达2.5亿。

而在#全力稳赢计划#的活动专题页内,承接此前的UP主测评种草内容,Sisley开启官方免费派样。

10000份参考价值为142元的产品小样限时限量派发,充分调动起用户参与的积极性。1小时内,万份小样即被预约一空,预约总量高达3万人。

基于官方互动的派样机制,不仅打通了用户从种草到体验的转化链路,为产品聚拢关注,还有多话题征稿活动,卷入更多用户的投稿和互动讨论,撬动内容的长尾效应。特别是领到小样的用户的亲身体验,为产品建立起更多用户背书。

此外,Sisley还同步上线了互动抽奖。低门槛的参与设置,为此次活动话题增加内容裂变的途径,提高内容曝光率和触达率,也实现了向品牌账号的精准导流。

03·资产沉淀,助力长线发展

从数据效果来看,活动期间品牌热度攀升。SisleyB站品牌指数同比增长253.8%,排名最高升至美妆行业TOP3。搜索量同比增长85.7%,品牌号涨粉上千。


借助B站官方推出的「众测玩法」,Sisley在内容与人群两个方面,都有效达成了品牌资产沉淀。

由32位UP主+站内用户组成的万人测评,为Sisley输出了多元内容,帮助品牌走进细分兴趣圈层,以内容深度连接站内用户,为品牌后续在B站深耕内容提供新启发。

此次活动中,Sisley也同时触达到产品的现有消费主力和未来高潜年轻TA。品牌也能从他们的兴趣喜好中,反向推导出更多品牌营销洞察和策略。

市场环境变化下,美妆品牌普遍在寻找新的增长点,传统贵妇品牌也在着力吸引更多高潜的新生代人群。B站众测玩法,可以高效链路触达TA,更有参与活动UP主与用户为品牌带来高质量且差异化的内容。

随着B站美妆护肤兴趣人群的快速增长,以及官方众测等站内营销工具的推出,美妆品牌能够在B站找到更多营销确定性。从新品打爆、话题传播、社区营销到种草带货,美妆品牌的各项营销诉求都能得到满足,在B站实现用户心智维运,在传递产品力和建设品牌力上,更进一步。